Að gæta stöðu sinnar
Í rekstri fyrirtækja er það eitt af hlutverkum stjórnenda að fylgjast með því að afurðir fyrirtækisins uppfylli væntingar viðskiptavina og standist samanburð við það sem keppinautarnir bjóða. Til að fyrirtækið nái samkeppnisforskoti á keppninauta sína verður vara þess að vera tæknilega fullkomnari og eða á hagstæðara verði heldur en keppinautarnir geta boðið. Til að fyrirtækið ná yfirburðum á þessum forsendum og viðhaldi þeim verður að ráða yfir öflugri vöruþróun eða kostnaðaryfirburðum í framleiðslu sem gera því kleift að viðhalda markaðslegum yfirburðum sínum þó keppinautarnir sæki hart fram.
Ætli fyrirtækið að viðhalda stöðu sinni sem markaðsráðandi getur það ekki slakað á heldur verður sífellt að gera betur heldur en keppinautarnir. Það gerist yfirleitt með sífellt batnandi eiginleikum vörunnar og lækkandi verðum. Sem dæmi má nefna GSM síma. Þeir verða sífellt öflugri á þann hátt að eiginleikar þeirra verða fleiri og fleiri. Nú fæst varla GSM sími án þess hann sé með myndavél og netvafra. Margar tegundir geta tekið við og sent tölvupóst og hægt er að fá senda myndbandsbúta til skoðunar eða hlusta á mp3 tónlistarskrár í símanum. Það má því deila um hvort sími sé réttnefni yfir þessi tæki, hvort samskiptamiðill væri ekki frekar nær lagi. Samt sem áður hefur verð tækjanna ekki hækkað sem nemur auknum fjölda eiginleika eða afkastagetu.
Þessi þróun gerist smá saman þannig við tökum ekki sérstaklega eftir henni. Við erum orðin vön því að eiginleikar vöru aukist eða batni smásaman með tímanum. Þetta sjáum við allt í kringum okkur, ekki bara með GSM síma. Ef við tökum tölvur sem dæmi, þá eykst sífellt hraði örgjörva, minni og harðir diskar stækka og grafísk kort bjóða meiri upplausn. Sama má segja um bandbreidd, venjuleg ADSL heimilistenging í dag var fyrir fáum árum einungis á færi fyrirtækja. Bílarnir okkar eru stærri og rúmbetri en léttari, eyða minna eldsneyti og bila minna en eldri gerðir og svo mætti lengi telja.
Hvort við höfum svo raunverulega þörf fyrir öll þessi gæði eða afköst er aftur annað mál en í raun og veru höfum við ekki valkost, við fljótum með straumnum hvort sem okkur líkar betur eða verr. Bæði er að fyrirtækjunum tekst vel upp í markaðsstarfi sínu og ekki síður tekst þeim að bjóða okkur öflugri vöru á betra verði en áður með framförum og hagræðingu í framleiðsluferlinu hvort sem það fer fram hjá fyrirtækin sjálfu eða hjá undirverktökum.
Mörg dæmi eru til um fyrirtæki sem notið hafa markaðsráðandi stöðu en glatað þeim yfirburðum. General Motors var eitt sinn leiðandi fyrirtæki í bílaframleiðslu en er það ekki lengur. IBM og Digital voru eitt sinn ráðandi tölvuframleiðendur en eru það ekki í dag. Þá er eðlilega spurt hvers vegna? Hvað er það sem veldur því að markaðsráðandi fyrirtæki missa stöðu sína? Við þessu er ekki til neitt einhlítt svar frekar en við svo mörgum öðrum spurningum. Samt sem áður er ljóst að orsakanna er í mörgum tilfellum að leita hjá stjórnendum fyrirtækjanna fremur en umhverfisþáttum eða óheppni.
Markaðsfræðin segir okkur að ein leið til árangurs sé að hlusta á viðskiptavinina og sinna þörfum þeirra. Í því getur hins vegar fólgist sú hætta að sjónarhorn stjórnenda verði of þröngt. Ef stjórnendur taka of mikið mið af þörfum bestu viðskiptavinanna er sú hætta fyrir hendi að kröfur þeirra leiði til óþarflega sérhæfðar vöru þar sem eiginleikarnir eru miðaðir við þarfir bestu viðskiptavinanna sem einnig kann að endurspeglast í verði vörunnar.
Undir slíkum kringumstæðum geta skapast möguleikar fyrir aðra aðila til að koma á markað með nýja vöru sem byggir á þörfum annarra hópa viðskiptamanna og nýrra viðskiptavina. Þessir hópar gera ekki eins miklar kröfur til vörunnar eða þeirra lausna sem varan veitir viðskiptavininum. Því er þessi vara ódýrari en vara markaðsleiðandi fyrirtækisins en fullnægir þörfum annarra viðskiptavina þar sem væntingar þeirra eru lægri eða miðast við aðra eiginleika vörunnar en markaðsráðandi fyrirtækið keppist við að uppfylla fyrir bestu viðskiptavini sína. Sem dæmi getum nefnt þann tíma sem það tók bandaríska bílaframleiðendur að átta sig á því að það var miklu stærri hópur sem vildi minni sparneytna bíla með minni íburði heldur en vildi kaupa stóra eyðslumeiri bíla með meiri íburði.
Þannig náðu japanskir bílaframleiðendur fótfestu á bandaríska bílamarkaðnum með því að raska því jafnvægi sem var til staðar og uxu og döfnuðu í tímans rás en bandarískir framleiðendur glötuðu ráðandi stöðu sinni.
Nái vörur, sem koma inn á markaðinn með þessum hætti, fótfestu þróast þær á sama hátt og aðrar vörur þannig að gæði þeirra vaxa og þær geta að lokum komið í stað rótgróinna vara á markaði og leiðandi fyrirtæki sem ekki höfðu komið auga á ógnina fyrr en of seint tapað forustuhlutverki sínu. Eins og áður segir eru vörur sem raska jafnvægi á markaði alla jafna ódýrari og ekki eins tæknilega fullkomnar og þær vörur sem leiðandi fyrirtæki bjóða. Því er framleiðsla þeirra ekki eins arðbær og hinna þar sem framlegðin er lægri. Þá eru þessar vörur yfirleitt fyrst markaðssettar á smærri mörkuðum þannig að þær ná ekki sjónum leiðandi fyrirtækja fyrr en þær hafa náð fótfestu á markaðnum. Því hafa markaðsráðandi fyrirtækin síður áhuga á þessum vörum þar sem þær eru ekki eins arðsamar og núverandi vöruframboð fyrirtækisins.
Niðurstaðan er því sú að sífellt kapp til að gera betur, bjóða sífellt betri vöru á betra verði og kröfur stærstu viðskiptavina um aðlögun vara að þörfum sínum getur þrengt sjónarhorn stjórnenda þannig að þeir missi sjónar á umhverfinu og sjái því ekki mögulegar hættur fyrr en um seinan.
